Data publikacji: 17 czerwca 2025
Data aktualizacji: 17 czerwca 2025
Szacowany czas czytania: 8 minut
Nie każdy rynek musi być wielki, by miał ogromny potencjał. Południowo-wschodnia Europa skrywa e-commerce’ową perełkę, o której wciąż mówi się zbyt mało. To nie Zachód, ale właśnie ten kierunek może okazać się jednym z najłatwiejszych punktów wejścia dla polskich firm planujących ekspansję zagraniczną. Rynek, w którym cena wciąż gra pierwsze skrzypce, ale lojalność klienta potrafi zostać na długo. Tu również konsumenci zaczynają odkrywać zakupy online – i robią to coraz chętniej. W tym artykule odsłaniamy kulisy jednego z najszybciej rosnących rynków e-commerce w Unii Europejskie – Bułgariij. Jakie kategorie sprzedają się tam najlepiej? Jakie metody dostawy i płatności są obowiązkowe? Na jakich platformach warto być, a czego unikać?
Choć Bułgaria należy do mniej zamożnych krajów Unii Europejskiej, rynek e-commerce w tym kraju rośnie w imponującym tempie i przyciąga coraz większe zainteresowanie zagranicznych sprzedawców, w tym polskich firm planujących ekspansję cross-border.
Bułgaria zajmuje obecnie 62. miejsce na świecie pod względem wartości rynku e-commerce. Przewidywane przychody w 2025 roku mają osiągnąć 1,435 mln USD, przy czym prognozowany wzrost średnioroczny (CAGR) na lata 2025–2029 wynosi 12,5%. Oznacza to, że do 2029 roku wartość bułgarskiego rynku sprzedaży internetowej może wzrosnąć do poziomu ponad 2,3 miliarda USD. To dobry sygnał dla firm planujących wejście na rynek o dużym potencjale rozwoju i jeszcze umiarkowanej konkurencji.
W 2024 roku 34% populacji Bułgarii dokonało zakupów przez internet, co stanowi umiarkowany wzrost w stosunku do lat ubiegłych – w 2019 roku odsetek ten wynosił 31%. Bułgarzy coraz chętniej korzystają z zakupów online i są coraz bardziej otwarci na nowoczesne formy handlu, w tym oferty od zagranicznych sprzedawców.
Kluczowym czynnikiem wspierającym rozwój handlu internetowego w Bułgarii jest coraz lepszy dostęp do internetu. W 2024 roku aż 92,1% bułgarskich gospodarstw domowych miało połączenie z siecią, co oznacza wzrost o niemal 4 punkty procentowe względem 2023 roku (88,5%). Różnice w dostępie do internetu między miastami a obszarami wiejskimi są coraz mniejsze: w miastach zasięg wynosi 94,7%, natomiast na terenach wiejskich już 84,3%. Dzięki temu potencjalna grupa odbiorców e-commerce znacząco się poszerza.
Bułgaria, choć jest członkiem Unii Europejskiej od 2007 roku, wciąż zmaga się z wyzwaniami gospodarczymi, które mają bezpośrednie przełożenie na zachowania zakupowe i preferencje konsumentów.
Według danych Eurostatu za 2024 rok, Bułgaria pozostaje na końcu zestawienia państw Unii Europejskiej pod względem zamożności obywateli. PKB per capita w ujęciu parytetu siły nabywczej (PPS) wynosi 66% średniej UE, co stanowi najniższy wynik w całej wspólnocie.
Mimo regularnego wzrostu gospodarczego (w 2023 i 2024 roku PKB wzrósł o około 1,7–2,1% r/r), różnica dochodowa między Bułgarią a Europą Zachodnią pozostaje znacząca. Przekłada się to na ograniczoną siłę nabywczą konsumentów, ich wysoką wrażliwość na ceny oraz większe przywiązanie do wartości promocji i rabatów.
Ograniczone dochody sprawiają, że Bułgarzy zwracają dużą uwagę na promocje, darmową dostawę i najniższą cenę – to właśnie one często decydują o zakupie.
Cechy typowego konsumenta online w Bułgarii:
Zachowania konsumenckie w Bułgarii odzwierciedlają zarówno realia ekonomiczne kraju, jak i globalne trendy zakupowe. Wraz ze wzrostem penetracji internetu oraz rozwojem infrastruktury logistycznej, rośnie również zaufanie do zakupów online, co znajduje bezpośrednie odzwierciedlenie w strukturze kupowanych produktów.
Bułgarski e-commerce ma swoją specyfikę – nie zawsze oczywistą z perspektywy zachodnich standardów. Dla skutecznej sprzedaży liczy się przede wszystkim elastyczność, prostota i dostosowanie do lokalnych nawyków. Klienci oczekują jasnych warunków zakupu, wygodnej dostawy i możliwości zapłaty przy odbiorze. Brak tych elementów często oznacza porzucony koszyk – nawet jeśli cena jest atrakcyjna.
Dostawa to jeden z najważniejszych elementów wpływających na decyzje zakupowe Bułgarów. Konsumenci oczekują przede wszystkim przejrzystych kosztów dostawy, elastyczności w wyborze metody i możliwości śledzenia przesyłki w czasie rzeczywistym.
Najczęściej wybierane opcje to:
Bułgarscy klienci internetowi są znacznie bardziej przywiązani do płatności przy odbiorze (Cash on Delivery – COD) niż konsumenci z Europy Zachodniej. W 2024 roku nawet 60–65% transakcji online realizowanych było w ten sposób.
Inne popularne formy płatności to:
Bułgarzy, choć wciąż nabywają z ograniczonym zaufaniem do nowych marek, bardzo cenią jasne zasady sprzedaży i zwrotów. Konsument oczekuje:
Nieprzejrzysta polityka zakupowa może skutkować nie tylko utratą klienta, ale również negatywnymi opiniami w sieci, które mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe.
W teorii, konsumenci z wykształceniem wyższym i z większych miast deklarują coraz większe zainteresowanie ekologicznymi produktami, pakowaniem zero waste czy lokalną produkcją. Jednak w praktyce decyzje zakupowe są mocno motywowane oszczędnością. Zrównoważony rozwój może stanowić przewagę konkurencyjną, ale tylko wtedy, gdy nie wiąże się z wyraźnie wyższym kosztem dla kupującego.
Bułgarski e-commerce opiera się w dużej mierze na marketplace’ach i porównywarkach cenowych. Najważniejsze platformy to:
Prawo do zwrotu towaru w Bułgarii – co musisz wiedzieć jako sprzedawca?
Podobnie jak w innych krajach UE, w Bułgarii obowiązują wspólnotowe przepisy regulujące zakupy na odległość. Oznacza to, że konsumentom przysługuje szereg praw, które muszą być respektowane przez zagranicznych sprzedawców prowadzących sprzedaż cross-border.
Każdy konsument dokonujący zakupu przez internet w Bułgarii ma prawo do:
Warunki te są identyczne jak w Polsce – jednak konsumenci często oczekują jeszcze prostszych i bardziej zautomatyzowanych procedur zwrotu.
Co ciekawe, Bułgarzy – w porównaniu z konsumentami z Polski czy Niemiec – rzadziej korzystają z prawa do zwrotu, co wynika z:
Mimo to, jeśli pojawią się problemy – oczekują natychmiastowej i profesjonalnej obsługi klienta.
Bułgaria to rynek, który premiuje prostotę, przejrzystość i uczciwość – nie wielkie slogany. Klienci szukają dobrej ceny, wygodnej dostawy i jasnych zasad zwrotu. Jeśli nie dostarczysz tych elementów, nie przekonasz ich żadnym brandingiem.
Klucz do sukcesu? Lokalna adaptacja. Tłumaczenie treści, obecność na znanych platformach (eMAG, Kaufland.bg), płatność za pobraniem i współpraca z lokalnymi firmami kurierskimi – to absolutne podstawy.
Bułgarzy kupują ostrożnie, ale jeśli zaufają – zostają na dłużej. To szansa dla polskich marek, by zbudować pozycję zanim zrobią to inni. Rynek rośnie szybko, ale wciąż jest przestrzeń dla tych, którzy znają realia i nie próbują sprzedawać „po europejsku” – tylko po prostu dobrze.
Zamów kuriera po odbiór Twojej przesyłki!
Skorzystaj z oferty największych firm kurierskich
Porady
Jak kupują millenialsi? Zachowania zakupowe pokolenia Y, które powinien znać każdy przedsiębiorca
25 czerwca 2025
FIFO w logistyce – jak działa zasada „pierwsze weszło, pierwsze wyszło”?
6 czerwca 2025
Jak sprawdzić, czy paczka trafiła do urzędu celnego?
3 czerwca 2025
Usługi kurierskie
Kurier z przedpłatą – co oznacza ta forma dostawy?
2 czerwca 2025
Przesyłki zagraniczne
Dlaczego Łotwa to jeden z najłatwiej dostępnych rynków dla polskiej ekspansji cross border?
3 lipca 2025
E-commerce
Co-packing – jak zoptymalizować pakowanie produktów?