Data publikacji: 30 września 2025
Data aktualizacji: 3 listopada 2025
Szacowany czas czytania: 8 minut
Wszyscy mówią dziś o generacji Z i millenialsach, ale to nie oni wydają najwięcej w internecie. Największą siłę zakupową ma pokolenie X – konsumenci w wieku 45–60 lat, którzy dorastali z kasetami VHS i MTV, a dziś płacą BLIKIEM i kupują na Allegro czy Amazonie. To oni są w szczycie kariery zawodowej, mają stabilne dochody i podejmują większość decyzji zakupowych w gospodarstwach domowych. W tym artykule pokażemy Ci, jak kupuje pokolenie X i jak dotrzeć do niego skutecznie.
Pokolenie X obejmuje osoby urodzone mniej więcej między rokiem 1965 a 1980. To dziś grupa w wieku 45–60 lat – czyli w okresie, gdy większość z nich ma już ustabilizowaną sytuację zawodową i finansową. To pokolenie, które w Polsce dorastało jeszcze w realiach PRL-u, a dorosłość spędziło w gospodarce rynkowej. Na świecie określa się ich czasem mianem „pokolenia MTV”, a w kontekście marketingowym mówi się o nich jako o „zapomnianym pokoleniu”, bo długo pozostawali w cieniu boomersów i milenialsów.
Według NielsenIQ lata 2025–2030 będą „dekadą Gen X” – to oni wydają najwięcej, a ich udział w globalnej konsumpcji będzie rósł. Badania pokazują, że generacja ta często pełni rolę głównych decydentów zakupowych w gospodarstwach domowych: odpowiadają zarówno za zakupy dla siebie, jak i dla dzieci, a coraz częściej także dla starzejących się rodziców.
Psychograficznie charakteryzuje ich pragmatyzm i sceptycyzm. Nie są podatni na chwilowe trendy czy agresywny influencer marketing. Zamiast tego szukają konkretów: rzetelnych opisów produktów, opinii innych użytkowników i przejrzystych warunków zakupu. To właśnie zaufanie, jakość i poczucie bezpieczeństwa decydują u nich o konwersji.
To pokolenie, które dorastało jeszcze bez internetu, ale dziś korzysta z niego bardzo aktywnie – choć w inny sposób niż młodsze generacje.
Według badań, YouTube i Facebook to platformy, na których Pokolenie X czuje się najbardziej u siebie. W grupie 30–64 lata odsetek korzystających sięga ponad 80–90%, co oznacza, że jeśli chcesz trafić do tej grupy, kampanie wideo i content edukacyjny na tych kanałach to strzał w dziesiątkę.
Instagram czy TikTok mają w tej grupie zdecydowanie mniejsze zasięgi. To oznacza, że influencer marketing czy krótkie wideo „pod trend” będą mniej skuteczne niż rzetelne treści poradnikowe, recenzje i tutoriale. Dla Gen X liczy się użyteczność.
Choć globalnie większość transakcji e-commerce przenosi się na smartfony, w przypadku Gen X desktop nadal odgrywa ogromną rolę. Badania z rynku travel pokazują, że tylko ok. 44% przedstawicieli tej generacji finalizuje droższe zakupy podróży na mobile – reszta wybiera laptopa lub komputer stacjonarny. To jasny sygnał:
Dlatego strategia „mobile-only” w przypadku tej grupy to błąd. Dla Gen X równie ważne jest, aby sklep był dopracowany na desktopie.
Pokolenie X bardzo chętnie korzysta z marketplace’ów – miejsc, które dają im poczucie bezpieczeństwa i wygodę porównywania ofert.
To oznacza, że dla tej generacji marketplace nie jest tylko jednym z kanałów – to często pierwsze i podstawowe miejsce rozpoczęcia ścieżki zakupowej. Jeśli Twojej marki tam nie ma, tracisz naturalny punkt styku z tym segmentem klientów.
Ścieżka zakupowa przedstawicieli pokolenia X różni się od zachowań młodszych generacji. To klienci bardziej świadomi, ostrożni i pragmatyczni, którzy przed finalizacją transakcji chcą mieć pewność, że dokonują najlepszego wyboru.
Gen X to pokolenie badaczy. Zanim klikną „kup teraz”, poświęcają czas na:
To konsumenci, którzy wolą mieć wszystkie informacje w jednym miejscu – jeśli sklep online dostarczy im kompletny opis, instrukcję PDF, FAQ i sekcję opinii, zyskuje przewagę nad konkurencją.
Choć Gen X zwraca uwagę na ceny, to nie jest grupa „łowców okazji” w stylu Gen Z. Ich cechuje podejście value for money – są gotowi dopłacić, jeśli widzą realną wartość. Dobrze działają tu argumenty takie jak:
W komunikacji sprzedażowej warto więc akcentować nie tylko cenę, ale też długoterminowe korzyści i „koszt posiadania” (TCO).
Badania pokazują, że odsetek zwrotów spada wraz z wiekiem. Gen X zwraca zakupy rzadziej niż millennialsi czy Gen Z. Wynika to z ich stylu zakupowego – wolą poświęcić więcej czasu na decyzję, a gdy już kupią, są bardziej zadowoleni z wyboru.
Dla e-commerce to duża korzyść: niższe koszty obsługi zwrotów. Ale to nie znaczy, że można bagatelizować ten element. Przejrzysta polityka zwrotów jest nadal ważnym czynnikiem budującym zaufanie. Wystarczy prostota i jasne zasady – bez nadmiernych „fajerwerków” w stylu darmowych zwrotów przez pół roku, które bardziej przemawiają do młodszych generacji.
W Polsce najpopularniejszą metodą płatności online jest dziś BLIK, z którego korzysta ponad 2/3 internautów. W dalszej kolejności Gen X wybiera szybkie przelewy i karty płatnicze. Kluczowe jest dla nich poczucie bezpieczeństwa – chcą korzystać z metod, które dobrze znają i którym ufają.
Globalnie widać też rosnący udział usług BNPL (Buy Now, Pay Later). Choć najchętniej korzystają z nich millennialsi, Gen X jest drugą grupą pod względem popularności tej opcji. W praktyce oznacza to, że BNPL warto mieć w ofercie – jako dodatkową możliwość przy większych koszykach, ale nie jako główny motor sprzedaży.
Badania pokazują, że aż 78% polskich internautów, którzy zaczynają poszukiwania produktów na Allegro, finalizuje transakcję właśnie tam. To doskonale obrazuje nawyki zakupowe pokolenia X: wybierają platformy, które zapewniają im wygodę, bezpieczeństwo i szeroki wybór ofert. Marketplace staje się więc pierwszym punktem styku z marką i jednym z głównych kanałów konwersji.
To oznacza, że polski Gen X jest aktywnym uczestnikiem e-commerce – potrafi łączyć zakupy lokalne z globalnymi, a przy tym coraz częściej otwiera się na modele bardziej zrównoważone (second-hand, outlet).
Pokolenie X nie potrzebuje obietnic przyszłości ani modnych haseł – ono już dziś kształtuje realia rynku. To generacja, która najpierw nauczyła się kupować w sklepach stacjonarnych, a potem bez większego wysiłku przeszła do internetu, oczekując jednak tych samych wartości: uczciwości, przejrzystości i pewności. Ich decyzje pokazują, że rozwój e-commerce nie polega wyłącznie na gonieniu nowinek, ale na budowaniu zaufania i prostych doświadczeń zakupowych. Sprzedawca, który zrozumie tę lekcję, wygra nie tylko z Pokoleniem X, ale też z każdą kolejną generacją klientów.
Źródła:
The X Factor
https://www.pewresearch.org/internet/fact-sheet/social-media
https://www.emarketer.com/content/gen-z-millennials-comfortable-making-mobile-travel-purchases
https://gemius.com/pl/news/zakupy-zagraniczne-produkty-uzywane-i-platnosci-blikiem-raport-e-commerce-w-polsce-2024
https://www.gwi.com/blog/gen-x-characteristics
https://www.businessinsider.com/amazon-typical-customer-demographics-shopper-profile?IR=T
Zamów kuriera po odbiór Twojej przesyłki!
Skorzystaj z oferty największych firm kurierskich
Porady
Jak skrócić czas dostawy bez zwiększania kosztów? 4 lekcje dla ecommerce
11 września 2025
Jak będą wyglądać przesyłki do USA po 1 września 2025 roku?
26 sierpnia 2025
Oszczędzaj od pierwszej paczki i zwiększaj sprzedaż z pakietami startowymi od Apaczka.pl
1 października 2025
Jak nadać nietypową przesyłkę w Apaczka.pl? Oto jak działa indywidualna wycena
27 października 2025
3 trendy, które zdecydują o sukcesie Twojego e-commerce w szczycie wysyłkowym Q4
17 października 2025
Przesyłki zagraniczne
Jak przesyłki międzynarodowe stają się lokalne z DHL Parcel Connect i co to znaczy dla Twojego e-commerce?
29 października 2025