Według danych Instytutu Badawczego Gemius, obecnie 77% Polaków robi zakupy przez Internet, a odsetek ten z roku na rok rośnie. Użytkowników nie trzeba więc już przekonywać do zakupów w sieci – warto jednak wiedzieć, co decyduje o wyborze przez nich tego, a nie innego sklepu internetowego. Odpowiedzi dostarcza kolejny raport Gemiusa. Jego wyniki omawiamy w artykule.

Nie tylko cena. Na co zwracają uwagę kupujący?

W badaniu Gemiusa internauci odpowiadali na pytanie: „Co decyduje o wyborze i zakupie online?”. Najczęściej wybieraną odpowiedzią była atrakcyjna cena produktu (45% badanych), na drugim miejscu uplasowały się niskie koszty dostawy (42%), a za nimi – co może być zaskoczeniem – pozytywne wcześniejsze doświadczenia klienta (33%) [1]. Te trzy czynniki są więc kluczowe, jeśli chodzi o decyzje zakupowe konsumentów w sieci. O ile pierwsze dwie odpowiedzi związane są z ceną, o tyle trzecia – a przecież wskazywał ją aż co trzeci badany! – dotyczy już doświadczeń pozacenowych.

Jak widać, wciąż wielu konsumentów decyduje się na zakup w konkretnym e-sklepie, kierując się najniższą ceną – jest to jednak grupa klientów, którzy zwykle nie są lojalni wobec marki. Takie osoby trudno zachęcić do kolejnych zakupów inaczej niż poprzez obniżki czy promocje. Jednocześnie rośnie grupa użytkowników, którzy – ze względu na dobre doświadczenia związane z danym sklepem – są gotowi zapłacić za ten sam produkt więcej. To lojalni i zaangażowani klienci, którzy nie tylko zamawiają ponownie, ale mogą stać się ambasadorami marki, polecając ją rodzinie i znajomym.

[1] E-commerce 2022. Trendy w sprzedaży internetowej, raport przygotowany przez interaktywnie.com, dostępny online: https://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-com/ebook-z-raportem-ecommerce-2022-trendy-w-sprzedazy-internetowej-261891.

Co wpływa na doświadczenie zakupowe klienta?

Na doświadczenie zakupowe klienta sklepu internetowego składa się wiele czynników: począwszy od widoczności strony w wyszukiwarkach, przez jej wygląd, UX oraz przebieg całego procesu składania zamówienia, aż po kwestie płatności, dostawy i obsługę posprzedażową. Doświadczenie zakupowe związane z daną marką kształtuje się więc w każdym momencie, gdy klient ma z nią styczność: nie tylko wtedy, gdy przegląda stronę WWW sklepu czy akurat składa zamówienie, ale także wtedy, gdy otrzymuje maila z powiadomieniem o statusie przesyłki lub sprawdza opinie na temat sklepu w social mediach.

Jak pokazują badania*, większość klientów napotykających na problemy z e-sklepem opuszcza go bez jakiegokolwiek kontaktu, zatem sprzedający może nigdy nie dowiedzieć się, co zniechęciło ich do zakupu. Przy tym ich oczekiwania wobec e-commerce stale wzrastają i co do zasady są wyższe niż wobec sklepów stacjonarnych. W tym kontekście istotne jest więc zachęcenie użytkowników do podzielenia się opinią lub uwagami na temat samego sklepu i procesu zakupowego. Dobrym pomysłem może być zaoferowanie klientom rabatu lub darmowej dostawy w zamian za wzięcie udziału w ankiecie lub przesłanie opinii. Zgromadzone w ten sposób dane możemy następnie wykorzystać do ulepszenia ścieżki zakupowej lub poprawy innych elementów działania sklepu, które kupujący wskazali jako wymagające udoskonalenia.

* Raport Co (u)gryzie e-commerce? 2021, dostępny online: https://eizba.pl/wp-content/uploads/2021/03/Co_ugryzie_ecommerce_2021_Raport-1.pdf

Jak budować pozytywne doświadczenia zakupowe?

Stworzenie dobrego customer experience wymaga pracy zarówno w aspekcie technicznym, jak i relacyjnym. W ramach tego pierwszego elementu możemy skorzystać z licznych narzędzi, pozwalających na monitorowanie preferencji klienta i dostosowanie oferty, komunikacji oraz obsługi do jego potrzeb. Na podstawie historii zakupowej użytkownika sklepu możemy oferować mu produkty i usługi, które mogą go zainteresować. Korzystając z narzędzi takich jak chatboty, możemy – nie generując wysokich kosztów – odpowiadać na często powtarzające się pytania klientów czy prezentować im swoją ofertę. Upraszczając ścieżkę zakupową, zwiększamy z kolei prawdopodobieństwo finalizacji zamówienia i ograniczamy ilość porzucanych koszyków.

Jeśli chodzi o budowanie relacji z klientem, niezastąpiona okazuje się natomiast personalizacja, którą możemy wykorzystać na wszystkich etapach procesu zakupowego. Jednym z najskuteczniejszych sposobów pozwalających na wytworzenie więzi między klientem a marką jest e-mail marketing. Odpowiednio skonstruowane wiadomości mailowe mogą skłonić odbiorcę do powrotu do e-sklepu i dokończenia rozpoczętych wcześniej zakupów, przypomnieć mu o tym, że dawno nic nie zamawiał bądź zachęcić do przejrzenia nowości. Warto również korzystać z narzędzi, które ułatwiają personalizację komunikacji z klientem i zwiększają rozpoznawalność marki, np. oferowanego przez Apaczkę pakietu PRO Brand. Daje on możliwość spersonalizowania treści i wyglądu powiadomień mailowych dotyczących statusu przesyłki, strony śledzenia paczki, a nawet mapy z punktami odbioru przesyłek. 

Dużą rolę w procesie budowania relacji kupującego ze sklepem odgrywa także, często niedoceniana, obsługa posprzedażowa. Powinna ona opierać się na zasadzie stałego wsparcia klienta, które nie kończy się w momencie wysłania zamówienia, ale obejmuje także kwestie takie jak możliwość wymiany towaru, obsługę zwrotów i reklamacji czy doradztwo dotyczące działania już zakupionych produktów lub usług. Dobrym sprawdzianem trwałości relacji z klientem bywają też sytuacje kryzysowe, np. błąd w zamówieniu lub spóźniona dostawa. Od tego, jak w takim wypadku zachowa się sklep, zależy lojalność klienta. Paradoksalnie, sytuacje takie można wykorzystać do wzmocnienia więzi z użytkownikiem, jeśli tylko zachowa się odpowiednie, proklienckie podejście.

W tak konkurencyjnym środowisku, jakim jest dzisiaj rynek e-commerce, trudno jest przekonać klienta do zakupu wyłącznie niską ceną. Sprzedający musi zadbać o całość doświadczenia zakupowego i pozytywne postrzeganie e-sklepu przez konsumentów. Takie działanie to szansa na pozyskanie grupy najbardziej wartościowych – bo lojalnych i zaangażowanych – klientów.